Unser Werbemist-Projekt setzt sich unter anderem dafür ein, unlautere Werbung aufzudecken und für mehr Fairness auf dem Markt zu sorgen. Denn nicht jede Werbeaussage ist erlaubt – und Konsumentinnen und Konsumenten sollen vor irreführenden oder täuschenden Werbemethoden geschützt werden. In diesem Blogpost erklären wir deshalb, was unter unlauterer Werbung zu verstehen ist, welche Regeln gelten und wie man unfaire Werbung erkennen und dagegen vorgehen kann.
Lauterkeit in der Werbung bedeutet, dass Werbemassnahmen den Grundsätzen von Fairness, Ehrlichkeit und Treu und Glauben im Geschäftsverkehr entsprechen müssen. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt den lauteren Wettbewerb und verbietet unfaire Geschäftspraktiken, insbesondere täuschende oder irreführende Werbung.
Ob eine Werbung als unlauter oder irreführend gilt, wird danach beurteilt, wie sie von der sogenannten Durchschnittsadressatin verstanden wird. Das ist eine durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Person aus der Zielgruppe, an die sich die Werbung richtet. Entscheidend ist nicht, wie besonders kritische oder besonders leichtgläubige Menschen die Werbung auffassen, sondern wie sie auf diese durchschnittliche Zielperson wirkt. Wird die Durchschnittsadressatin durch eine Werbeaussage getäuscht oder in die Irre geführt, kann dies eine unlautere Geschäftspraktik im Sinnes des UWG darstellen.
Im Bereich von Tierprodukten ist Werbung besonders sensibel, da sie im Spannungsfeld zwischen menschlichem Konsuminteresse und der gesetzlich anerkannten Würde von Tieren stattfindet. Dem Eigenwert von Tieren muss auch in der Werbung Rechnung getragen werden. Werden idealisierte Bilder und Versprechen als Marketinginstrumente eingesetzt, kann dies die gesellschaftliche Wahrnehmung des Umgangs mit Tieren verzerren und den Konsum tierischer Produkte fördern. Eine solche einseitige Darstellung erschwert informierte Konsumentscheide und trägt zur Missachtung der Würde von Tieren bei.
Werbesujets zeigen zum Teil „glückliche Kühe“ und Schweine auf grünen Wiesen. Eine Darstellung, die oft nicht der Realität entspricht. Wird durch Bild oder Sprache ein Eindruck vermittelt, der mit den tatsächlichen Haltungsbedingungen nicht übereinstimmt, kann dies unter Umständen als irreführend und damit als unlauter im Sinne des UWG gelten. Das kann auch für Begriffe wie „artgerechte Tierhaltung“ oder „glückliche Tiere“ gelten, die rechtlich nicht klar definiert sind und deshalb leicht missverstanden werden können.
Bei unlauterer Werbung kann man einerseits vor Gericht klagen. Die Gerichte prüfen, ob gegen das UWG verstossen wurde, und können verschiedene Massnahmen anordnen: Dazu gehören insbesondere die Unterlassung und Beseitigung der unlauteren Werbung, die Veröffentlichung des Urteils, Schadenersatz, Gewinnherausgabe sowie – bei vorsätzlichem Verhalten – strafrechtliche Sanktionen. Diese können Geldstrafen oder in besonders schweren Fällen sogar Freiheitsstrafen umfassen.
Andererseits kann man sich an die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) wenden. Die SLK prüft kostenlos und niederschwellig, ob Werbung lauter ist, und spricht Empfehlungen oder eine Rüge aus. Diese sind zwar nicht rechtlich verbindlich, werden aber in der Praxis oft beachtet und führen häufig zur Änderung oder zum Zurückziehen der Werbung. Zudem können Medien solche Fälle aufgreifen, was zu öffentlicher Aufmerksamkeit und zusätzlichem Druck auf die werbenden Unternehmen führt.
Werbung für Tierprodukte sollte ehrlich sein und darf keine falschen Erwartungen wecken. Das Lauterkeitsrecht schützt Konsumentinnen und Konsumenten – und bietet mit der SLK eine niederschwellige Möglichkeit, sich gegen unlautere Werbung zu wehren.
Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) bietet eine einfache und kostenlose Alternative zum Gerichtsweg für alle, die sich gegen unfaire oder irreführende Werbung zur Wehr setzen wollen.
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